Ý nghĩa định nghĩa Giá trị
- Abhijit Das
- 25 thg 5
- 7 phút đọc
Doanh nghiệp làm gì và họ tồn tại vì điều gì – chính là "trạng thái cảm xúc" mà thương hiệu cần phải mang lại dù là thương hiệu quốc gia, thương hiệu tập đoàn, sản phẩm hay cá nhân. Tranh luận rằng liệu giá trị của một thương hiệu có phải nằm ở lời hứa hay sản phẩm của họ là một câu hỏi chệch hướng. Hãy tự hỏi nguyên tắc tư duy nào đã khiến bạn đặt ra câu hỏi như vậy.
Khi những biến động kiến tạo đang định hình lại quyền lực toàn cầu, cách xây dựng thương hiệu truyền thống trở thành bộ môn khảo cổ học – đào bới những giải pháp của ngày hôm qua cho vấn đề của ngày mai. Trình tự cẩn thận đã xây dựng nên thế kỷ 20 – công nghiệp hóa, dân chủ hóa, xây dựng thương hiệu, thống trị – giờ đã vỡ vụn như màn hình iPhone rơi vỡ. Vẫn có thể hoạt động, nhưng vết nứt hiện rõ khắp nơi.
Câu trả lời không nằm ở việc định vị tốt hơn, mà ở "kiến trúc thời gian" – xây dựng thương hiệu chính là xây dựng từ tương lai ngược về hiện tại. Đây không chỉ là tiếp thị. Đây là kiến trúc hoá thực tại.
Một số khung tư duy mà chúng ta vẫn dùng thực ra được tạo ra cho một thế giới khác.
Ví dụ như tháp nhu cầu Maslow – vốn là một sự hiểu sai. Kim tự tháp đó không phải là do Maslow tạo ra. Thế nhưng phần lớn tư duy tiếp thị lại xoay quanh nó.
Tôi nhận ra điều này khi lang thang trên các con phố ở Ấn Độ để thu thập insight chuẩn bị ra mắt một lựa chọn đắt tiền hơn cho phương tiện kết nối chặng cuối – một chiếc xe tải nhẹ thay thế cho mẫu TATA ACE vốn đã rất thành công.
Tư duy truyền thống khiến phân khúc xe tải nhẹ trông hoàn toàn chức năng, và dường như không còn hy vọng cho một tay chơi mới có thể cạnh tranh với thế lực của TATA và Mahindra. Nhu cầu của phân khúc này đã được xác định, hiểu rõ và phục vụ tốt – như một phép toán thương mại đơn giản: khả năng chuyên chở quy đổi thành lợi tức đầu tư – một công thức dễ hiểu dành cho tầng lớp thu nhập thấp.
Thật không dễ dàng để thuyết phục người khác rằng tháp nhu cầu Maslow là không phù hợp. Việc lăn lộn ngoài đường phố lẫn trong phòng họp đã giúp chúng tôi làm nóng lên ý tưởng sản phẩm mới có thể mang lại điều gì cho người dân. Cuối cùng, chúng tôi đã ra mắt chiếc Ashok Leyland DOST (trong tiếng Hindi, “Dost” nghĩa là “Người bạn”) cùng khẩu hiệu chiến dịch: “Har Bojh Lagey Halka” (Mọi gánh nặng đều trở nên nhẹ nhàng hơn).
Tạp chí MotorIndia đã ăn mừng thành công ban đầu của nó bằng tiêu đề: “Năm đầu ra mắt bùng nổ giúp tăng trưởng doanh số công ty” (https://www.motorindiaonline.in/ashok-leyland-dost/).
Điều gì đã tạo nên sự thâm nhập thành công? Đó là sự thấu hiểu và khai thác vai trò và giá trị của văn hóa – điều mà TATA ACE hay Mahindra không làm được chỉ với công thức ROI. Ashok Leyland DOST hiểu rằng sự tôn trọng còn quan trọng hơn lợi nhuận, và từ đó đối đầu trực diện với các đối thủ.
Nếu chúng tôi không đặt câu hỏi cho tư duy truyền thống, chúng tôi đã không đạt đến vị trí hôm nay – thương hiệu số 2 trên thị trường, hướng đến mục tiêu chiếm 25% thị phần, mở rộng danh mục sản phẩm ra ngoài phân khúc 2-4 tấn (chiếm 250% tổng thị trường xe tải nhẹ).
Lựa chọn chiến lược của chúng tôi cũng chính là lựa chọn của người tiêu dùng: "Lặp lại vòng lặp" hay "Viết nên câu chuyện của riêng mình". Và chúng tôi đã đặt cược vào vế thứ hai.
Những nhà tiếp thị tư duy truyền thống từng cảnh báo rằng cách tiếp cận này sẽ không hiệu quả với một ngành hàng hóa đơn thuần – những chiếc xe tải phục vụ cho tầng lớp thu nhập thấp – và họ đã sai.
Tháp nhu cầu là một ảo ảnh, đưa định vị "tự hiện thực hóa bản thân" ("self-actualization" )(một khái niệm có tính cá nhân và đậm chất phương Tây) lên làm đỉnh cao của khát vọng con người, mà bỏ qua những nền văn hóa coi trọng sự hài hòa tập thể, kết nối tổ tiên, hoặc hòa nhập tinh thần. Cấu trúc cứng nhắc của kim tự tháp – trở thành mô hình phổ biến cho chiến lược marketing toàn cầu – đã lậm tư tưởng của riêng phương Tây vào ý thức toàn cầu.
Đây là hệ quả điển hình khi cảm xúc bị bỏ qua vì các chỉ số và mô hình. Việc quản trị cảm xúc bị làm cho trông có vẻ mơ hồ và khó nắm bắt.
Phễu marketing cổ điển (AIDA và các biến thể):
Nhận biết → Quan tâm → Khao khát → Hành động
Đo bằng tỷ lệ chuyển đổi
Tuyến tính, có trọng lực
Dựa trên cơ chế hiện tại
Phễu thương hiệu cổ điển:
Nhận biết → Cân nhắc → Ưu tiên → Trung thành → Truyền bá
Đo bằng giá trị thương hiệu
Xây dựng mối quan hệ theo trình tự
Tích lũy từ quá khứ đến hiện tại
Cả hai dạng phễu đều giả định rằng thời gian chảy về phía trước. Cả hai đều xem con người như đối tượng di chuyển theo những hành trình định sẵn đến điểm hội tụ với các mô hình đồng thuận. Chúng tôi xem đây là di vật khảo cổ – một công cụ của một thế giới đã không còn tồn tại.
Phễu của chúng tôi không chảy xuống – nó tỏa ra từ cốt lõi trung tâm.
Thế giới quan thương hiệu:
Nền tảng thế giới quan (Hình dung) → Biểu đạt thế giới quan (Hiện thân) → Cộng hưởng thế giới quan (Tiếng vang).
Việc xây dựng nền tảng thế giới quan cho VinFast cũng là một trường hợp tương tự.
Khám phá và nâng tầm ý nghĩa của người Việt Nam chính là cốt lõi chiến lược mà chúng tôi xây dựng để tạo nên thành công. Việt Nam đứng trước lựa chọn: tiếp tục là công xưởng của thế giới hay giành lấy vị thế trong chuỗi giá trị của tương lai. Dự án VinFast không chỉ là làm xe – mà là xây dựng thương hiệu Việt Nam như một quốc gia có khả năng đổi mới toàn cầu. Những chiếc xe chỉ là bằng chứng vật lý cho một cuộc chuyển đổi câu chuyện lớn hơn.
VinFast không tiếp thị xe. Chúng tôi tiếp thị tương lai của ngành công nghiệp của Việt Nam, và chiếc xe chỉ là một minh chứng.
Vâng, điều đó thách thức các mô hình của những người thích nhìn Việt Nam qua "gương chiếu hậu". Họ hỏi "chúng ta đến từ đâu" (Quá khứ) trong khi điều họ nên hỏi là "chúng ta sẽ đi đến đâu từ đây" (Tương lai).
Đôi khi, thấy được các mô hình không đồng nghĩa với thấy được toàn cảnh – cho đến khi bạn đặt nghi vấn với câu chuyện và phá vỡ các mô hình tư duy cũ.
Bạn biết trong trực giác rằng có gì đó sai với các mô hình ấy, nhưng bạn vẫn đặt cược vào chúng. Đừng chạy theo mô hình. Hãy theo cảm xúc và câu hỏi của bạn. Chúng tôi giữ vững quan điểm dựa trên trải nghiệm sống – sự rõ ràng có thể khiến bất kỳ mô hình nào trở nên sống động. Nhưng nghĩ rằng mô hình sẽ dẫn bạn đến sự rõ ràng, là không hiểu bản chất và mục tiêu của mô hình đó.
Tư duy từ tương lai (Future-down) giờ đây là một nhu cầu tất yếu trong thế giới mà câu chuyện tạo ra dòng chảy vốn, và dòng vốn tạo ra hiện thực. Khi đó, việc định vị thương hiệu của đích đến trở thành điều cốt lõi cho hành trình.
Tư duy từ tương lai không phải là đoán trước tương lai – mà là tạo ra lực hút. Thương hiệu không đến từ tương lai. Thương hiệu tạo ra tương lai. Tiếp thị không còn là việc đưa con người đi qua các giai đoạn, mà là xây dựng những cây cầu thời gian
Chúng tôi đặt cược vào mô hình này:
Di sản tương lai → Bằng chứng hiện tại → Cuộc cách mạng cá nhân.
Hãy cân nhắc điều này:
I. Thị trường "đang nổi" thực ra không "nổi" – họ đang nhảy vọt.
Ví dụ: India Stack: Không có ngân hàng → thanh toán số ở khắp mọi nơi (PayTM).
II. Tái cấu trúc chuỗi giá trị = Tái khẳng định / Định nghĩa lại bản sắc.
Ví dụ: “Made in Vietnam” không thể đi theo con đường “Made in Japan” (VinFast)
III. Thương mại song phương = Cuộc chiến thương hiệu. Hiệp định thương mại là hiệp định văn hóa. RCEP, CPTPP, USMCA không chỉ là thuế – đó là khối bản sắc. Quốc gia cần xây dựng thương hiệu giá trị của mình nếu không muốn chỉ là nhà cung cấp hàng hóa. Định vị trong tương lai sẽ quyết định đàm phán hiện tại.
Saudi Arabia's NEOM: một thành phố 500 tỷ USD tồn tại chủ yếu là lời hứa thương hiệu, bản vẽ kiến trúc và ý chí chủ quyền. Phát triển truyền thống sẽ yêu cầu hạ tầng trước, câu chuyện sau. Nhưng Thái tử Mohammed bin Salman đã hiểu điều mà các bậc tiền nhiệm không hiểu: trong một thế giới thời gian bị nén và vốn vô hạn đang tìm kiếm trí tưởng tượng hữu hạn, bạn phải xây dựng thương hiệu cho tương lai để tạo nên tương lai.
Doanh nghiệp theo đuổi giá trị, nhưng giá trị không nằm ở con số – nó nằm trong ý nghĩa mà con người sẵn sàng mua.Đằng sau mỗi quyết định mua hàng là một lựa chọn. Đằng sau mỗi lựa chọn là một niềm tin, một khát vọng, một câu chuyện, một sự cộng hưởng, một mục đích vượt xa giao dịch.
Ý nghĩa là điều cốt lõi, bởi nó định nghĩa giá trị. Thương hiệu của bạn chính là ý nghĩa của doanh nghiệp bạn.
Bạn sẽ tiếp tục lặp lại vòng lặp? Hay sẽ viết nên câu chuyện của chính mình?
Bình luận