Vì sao Coolmate không dành cho "Coolgal"?

Thương hiệu thời trang nam Coolmate vừa cho ra mắt dòng sản phẩm Coolmate Active for Women thông qua chiến dịch "Better with us" chỉ bốn tháng sau khi huy động thành công 6 triệu đô la tại vòng gọi vốn Series B. Sự mở rộng này là một bước đi chiến lược hay một thử nghiệm giống như supscription box hay sản phẩm chăm sóc cá nhân trước đây? Tôi cho rằng việc thương hiệu mở rộng từ thời is trang nam sang đồ tập cho nữ là một bước đi mạo hiểm vì Coolmate không dành cho “cool girls”.

Với mức thu nhập gia tăng và ý thức về sức khỏe nâng cao, phụ nữ Việt Nam ngày càng cởi mở đón nhận việc tập luyện và thể thao như một lối sống. Thị trường quần áo tập luyện cho nữ giới vì thế là cơ hội hứa hẹn cho các doanh nghiệp trong nước, mặc dù bị các thương hiệu quốc tế như Adidas, Nike thống trị nhiều năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu sang phân khúc khách hàng mới để thúc đẩy tăng trưởng bền vững, như trong trường hợp của Coolmate, không chỉ đòi hỏi sự nhanh nhạy nắm bắt cơ hội mà cần cả sự phân tích kỹ lưỡng khả năng đàn hồi của thương hiệu.

Khi một thương hiệu thời trang muốn vượt qua giới hạn giới tính, mở rộng từ sản phẩm dành cho nam giới sang nữ giới (hoặc ngược lại), việc xem xét nền tảng cốt lõi của thương hiệu thông qua hai khía cạnh chủ chốt là vô cùng cần thiết:

Khả năng vận dụng phong cách thiết kế / thẩm mỹ vốn có của thương hiệu: Phong cách thiết kế / thẩm mỹ vốn có của thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của thị trường mới hay không?
Khả năng thích ứng của bản sắc thương hiệu: Thương hiệu có thể giữ nguyên bản sắc "Tôi là ai" trong khi vẫn tạo được sức hấp dẫn đối với phân khúc khách hàng mới hay không?

Việc đánh giá hai khía cạnh then chốt này sẽ làm rõ quan điểm của tôi liên quan đến trường hợp của Coolmate.

Khả năng vận dụng phong cách / thẩm mỹ thiết kế đồ nam của Coolmate cho đồ tập nữ

Coolmate đã thành công trong việc thu hút khách hàng nam giới hiện đại bằng cách cung cấp các lựa chọn trang phục chất lượng cao, chú trọng tính năng, thiết kế tối giản và giá cả cạnh tranh. Việc áp dụng phong cách thiết kế này cho thời trang công sở hoặc casual nữ chắc chắn sẽ gặp phải sự cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên,tiềm năng khai thác nhu cầu về các sản phẩm đồ thể thao nữ có thiết kế và thẩm mỹ tương tự vẫn còn lớn.

Thị trường trang phục chạy bộ, tập luyện và yoga dành cho nữ tại Việt Nam có thể được phân tách thành bốn sân chơi tiềm năng, căn cứ vào ưu tiên của khách hàng về phong cách hay hiệu năng, hình ảnh hay giá cả. Bản đồ cạnh tranh của thị trường này có sự góp mặt nhiều nhóm: các thương hiệu thể thao quốc tế, các nhãn hàng thời trang toàn cầu, thương hiệu nội địa và những người bán sản phẩm.

Nhìn vào bản đồ này có thể thấy triết lý thiết kế của Coolmate có thể đáp ứng cho những khách hàng mua thương hiệu với ưu tiên về tính năng và giá cả phải chăng. Họ có thể là những người mới bắt đầu tập hoặc những người tập luyện thường xuyên. Phong cách tối giản, chú trọng tính năng và mức giá được thể hiện trên trang web của dòng sản phẩm mới Coolmate Active for Women cho thấy sự kết nối với phong cách thiết kế đồ nam của Coolmate.

Mặc dù concept thiết kế đồ nam có thể được chuyển dịch sang đồ thể thao nữ, sự mở rộng thương hiệu của Coolmate từ dành cho "cool guys" sang "cool girls" cho thấy sự thiếu tính toán kỹ lưỡng trong việc duy trì bản chất thương hiệu vốn có.

Khả năng thích ứng của bản sắc thương hiệu Coolmate với dòng sản phẩm Coolmate Active for Women.

Thương hiệu đã ra mắt dòng sản phẩm trang phục thể thao nữ trên các kênh social media của Coolmate qua chiến dịch đánh vào cảm xúc "Better with us". Chiến dịch tôn vinh sự khám phá và hoàn thiện bản thân thông qua tập luyện hàng ngày, ủng hộ phụ nữ trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.

Sử dụng thematic video và những câu chuyện đời thực từ các vận động viên nữ với lối tiếp cận khơi gợi cảm hứng, nhắm đến đối tượng khách hàng nữ, là một sự chuyển hướng so với hình tượng thương hiệu vốn có của Coolmate. Trong khi Coolmate dành cho nam giới được xây dựng là hình ảnh một người bạn thẳng thắn, hài hước, "cool mate", mang đậm tính cách của hình mẫu Jester vui tính, Coolmate dành cho nữ giới lại hóa thân thành một người hùng kiên định, thức tỉnh.

Sự khác biệt này có thể xuất phát từ việc đội ngũ xây dựng thương hiệu nhận thấy hai đối tượng khách hàng nam và nữ không giống nhau. Tuy nhiên, việc tạo dựng những hình tượng khác nhau để thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau sẽ tiềm ẩn nguy cơ làm suy yếu tính thống nhất của hình ảnh thương hiệu và nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

Đa tính cách (có chủ đích hoặc vô tình) sẽ làm loãng và suy yếu hình ảnh thương hiệu Coolmate, hạn chế tăng trưởng dài hạn trên tất cả các dòng sản phẩm, mặc dù Coolmate Active for Women có thể mang lại sự phù hợp tức thời với thị trường.

Coolmate có thể mở rộng quy mô sang các thị trường mới hay không?

Coolmate ngay từ điểm khởi đầu đã được mã hoá với bộ gen xoay quanh nam giới. Việc sử dụng tên thương hiệu Coolmate cho bất kỳ dòng sản phẩm nào dành cho nữ giới vượt quá giới hạn của DNA thương hiệu. Tuy nhiên, Coolmate vẫn có thể tiến vào thị trường thời trang nữ hoặc trẻ em với kiến trúc thương hiệu hợp lý.

Gillette Venus là một ví dụ cho thấy kiến trúc thương hiệu hybrid đã cho phép một thương hiệu dao cạo cho nam thành công khi bước sang thị trường dao cạo cho nữ. Thừa hưởng di sản của thương hiệu gốc Gillette với dao cạo, Venus được xây dựng như một thương hiệu độc lập với bản sắc riêng: chú trọng sự êm ái, dịu dàng, quan tâm, truyền cảm hứng và các nền tảng tách biệt. Chiến lược này vừa tạo không gian cho Venus xây dựng mối quan hệ cộng hưởng mạnh mẽ với phụ nữ, vừa bảo vệ bản sắc thương hiệu Gillette, duy trì sức hút đối với khách hàng nam, những người đánh giá cao hiệu năng, sự mạnh mẽ và tính tham vọng.

Việc thử nghiệm đồ tập nữ như dòng sản phẩm thông thường dưới tên Coolmate tiềm ẩn rủi ro lớn cho thương hiệu. Để đảm bảo thành công tại thị trường mới này, Coolmate cần một kiến trúc thương hiệu thích hợp, bởi Coolmate không dành cho "Coolgal".

© 2020-2024 Narrativ.Design. All rights reserved. The author is the Brand Partner at Narrativ.Design. She has understanding of branding and creative aspects of fashion with a great passion for fast-changing industries. You can reach her at connect@narrativ.design