Giống như cơn sốt iPhone 16 lan tỏa khắp toàn cầu, thu hút sự chú ý từ giới công nghệ đến người dùng đại chúng, thì phong cách thẩm mỹ tối giản cũng đang trỗi dậy mạnh mẽ trong ngành công nghiệp thời trang. Ảnh hưởng của nó không giới hạn ở các thương hiệu xa xỉ mà còn lan rộng đến cả các thương hiệu mass-market. Tại Việt Nam, tối giản không phải là một khái niệm xa lạ, nhưng lần trở lại này có vẻ như mạnh mẽ và sâu rộng hơn bao giờ hết theo quan sát của tôi.
Nhìn lại lịch sử, chủ nghĩa tối giản thường phổ biến trong những thời kỳ khó khăn, lúc đó khách hàng ưu tiên thời trang với phong cách trường tồn, có độ bền cao hơn là những thiết kế hào nhoáng. Sự trỗi dậy mạnh mẽ hơn của tối giản trong bối cảnh kinh tế bất ổn hiện nay là điều dễ hiểu. Hầu hết các thương hiệu đều đang nắm bắt xu hướng này bởi vì tất nhiên, thời trang cần phải hợp thời. Tuy nhiên, trong cuộc chạy đua theo đuổi xu hướng, bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể sản xuất và bán những thiết kế tối giản, cùng với ngụ ý rằng “thương hiệu của chúng tôi rất đương đại”. Nhưng chỉ đơn giản áp dụng hoặc duy trì phong cách thiết kế tối giản vì nó là xu hướng là không đủ để kết nối một cách ý nghĩa với khách hàng trong thời đại này.
Jean-Luc Godard đã nói: "Điều quan trọng không phải là bạn lấy cảm hứng từ đâu, mà là bạn dẫn người ta đến đâu với cảm hứng đó". Một bộ sưu tập có thể lấy cảm hứng từ những thiết kế tối giản, cũng như từ bất kỳ phong cách nào khác, nhưng điều cốt yếu là nó phải truyền tải được ý nghĩa sâu sắc hơn, phản ánh linh hồn của thương hiệu - thương hiệu là ai, niềm tin, giá trị của thương hiệu là gì. Thời trang, về bản chất, là một cuộc đối thoại giữa người tạo ra sản phẩm và người mặc nó, trong đó người sáng tạo lắng nghe người mặc nhưng cũng đồng thời truyền đạt quan điểm của mình. Ai đó có thể nói rằng chủ nghĩa tối giản sẽ đến và đi như mọi xu hướng khác. Đúng vậy. Một số thương hiệu có thể gắn bó với nó như một phong cách thẩm mỹ lâu dài, trong khi những thương hiệu khác chỉ bám víu nhất thời. Nhưng dù thế nào, quan điểm cốt lõi từ người sáng tạo, thương hiệu, phải được duy trì. Nó là sợi chỉ xuyên suốt giữ cho thương hiệu nhất quán theo thời gian, tạo nên sự khác biệt và đặc biệt, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Để nổi bật trong sân chơi gồm những người chơi giống nhau, các thương hiệu không chỉ cần hợp thời mà còn cần có tính cách nổi bật và sự nhất quán.
Thương hiệu có thể xây dựng tính cách nhất quán thông qua cách tiếp cận triết lý tối giản trong thiết kế và/hoặc truyền thông:
Xác định ngôn ngữ thiết kế tối giản mang quan điểm thương hiệu
Nguyên tắc thiết kế của chủ nghĩa tối giản hướng đến việc giản lược mọi vật thể đến những bộ phận chủ chốt nhất, tập trung vào phom dáng và chất liệu, đồng thời cân bằn tính ứng dụng, độ bền và thẩm mỹ. Trong thế giới tối giản, mọi thứ đạt đến sự "vừa đủ" hoàn hảo, không bao giờ tạo cảm giác quá tải.
Cùng với thời gian, chủ nghĩa tối giản tiến hoá, dung nạp vô vàn phong cách biểu đạt khác nhau, được các nhà thiết kế và thương hiệu sử dụng để truyền tải những thông điệp riêng biệt và tạo nên cộng đồng những tín đồ tôn thời phong cách của họ. Calvin Klein, một trong những người tiên phong của chủ nghĩa tối giản Mỹ, là một minh chứng điển hình với phong cách thiết kế tinh tế và thanh lịch. Sự kết hợp hài hòa giữa những phom dáng cơ bản tôn vinh vóc dáng, bảng màu trung tính, cảm hứng từ trang phục thể thao cộng hưởng với hình ảnh gợi cảm đã giúp thương hiệu thể hiện tính táo bạo và sự tự do thể hiện bản thân. Calvin Klein, thông qua cách tiếp cận tối giản độc đáo của mình, thực sự đã kích thích người mặc khám phá sự "sexy" qua những món đồ thời trang thiết yếu hàng ngày.
Ở Khaite, chủ nghĩa tối giản được thể hiện theo một cách khác. Thương hiệu tập trung vào các thiết kế tối giản mang đậm nét nữ tính, với bảng màu chủ đạo là đen, trắng, nâu, be, kết hợp cùng phom tạo khối hoặc suôn mềm theo cơ thể. Sự kết hợp này tạo nên một cảm giác đặc biệt, vừa mềm mại vừa cá tính, vừa lãng mạn vừa quyền lực, vừa gợi cảm vừa táo bạo, phản ánh rõ tinh thần "tự tin với những thái cực tương phản" – cũng chính là cách Khaite nhìn nhận thế giới và xây dựng cá tính thương hiệu.
Celine, dưới thời Giám đốc Sáng tạo Phoebe Philo, đã định hình chủ nghĩa tối giản đương đại đầy ảnh hưởng, vượt ra khỏi những phom dáng cơ bản và bảng màu hạn chế. Nhà thiết kế Phoebe Philo, người nổi tiếng với việc từ chối thiết kế "quần ba ống," đã thiết lập một chủ nghĩa tối giản mang tinh thần nữ quyền bằng cách cân bằng giữa tính nữ và tính nam, sự cổ điển và văn hoá đương đại, sự nghiêm trang và sự thoải mái, qua đó xây dựng phong cách đặc trưng và câu chuyện nhất quán của Celine trong suốt nhiệm kỳ của mình. Kỹ thuật may đo đồ nam, những phom dáng oversized cổ điển không nỗ lực phô bày đường cong một cách gượng ép, những đường cắt táo bạo, sử dụng những màu sắc nổi bật bên cạnh bảng màu cơ bản, những phụ kiện tinh nghịch, tất cả với triết lý "thể hiện chứ không trưng bày phụ nữ" (theo lời của Philo) đã truyền tải hình ảnh người phụ nữ mà thương hiệu xây dựng: trí tuệ, tự tin với sự nổi loạn bên trong. Một người phụ nữ mặc đẹp cho chính mình, theo đuổi đam mê và biết cách tận hưởng cuộc sống.
Truyền thông quan điểm thương hiệu
Trong khi một số thương hiệu tuân thủ triết lý thiết kế dài hạn, việc duy trì một cách tiếp cận phong cách tối giản duy nhất có thể là bất khả thi đối với một số thương hiệu mass-market. Tuy nhiên, dù thương hiệu ở trong hoàn cảnh nào, việc truyền thông hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh và xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng.
Trong thời trang, hình ảnh có sức nặng gấp ngàn lần lời nói. Truyền thông qua hình ảnh là thiết yếu đối với bất kỳ thương hiệu thời trang nào. Zara (Woman) là một ví dụ điển hình. Quy tụ nhiều phong cách khác nhau với phong cách tối giản là chủ đạo, Zara thành công nhờ duy trì được hình ảnh thương hiệu có cá tính. Hình ảnh của thương hiệu, dù chụp/quay với nhiều người mẫu thuộc chủng tộc, độ tuổi khác nhau, vẫn nhất quán trong việc thể hiện hình ảnh người phụ nữ trưởng thành, phong cách, hiện đại và tự tin, phản ánh tính cách và các giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Reformation's "You've Got the Power" campaign successfully conveyed the brand's values. Starring Lewinsky - a symbol of raising one's voice - in a minimal workwear collection, the campaign inspired Gen Z to register for the 2024 election. Its powerful message, perfect fit of spokesperson, and effective execution drove a social media breakthrough and reinforced Reformation's long-term commitment to sustainability and social impact.
Chiến dịch "You've got the Power" của Reformation cũng đã truyền tải thành công các giá trị của thương hiệu. Với sự tham gia của Lewinsky - một biểu tượng của việc dám lên tiếng - trong bộ sưu tập đồ công sở tối giản, chiến dịch đã truyền cảm hứng cho những khách hàng Gen Z đăng ký tham gia bầu cử năm 2024. Thông điệp mạnh mẽ, người phát ngôn phù hợp và cách thực thi hiệu quả đã mang lại cho Reformation sự bùng nổ trên mạng xã hội và thể hiện cam kết lâu dài của Reformation về việc đóng góp xây dựng thế giới bền vững và đem lại các tác động tốt cho xã hội.
Trở lại với Calvin Klein, thương hiệu được tạo dựng từ phong cách tối giản gợi cảm và niềm tin vào sự tự do biểu đạt bản thân không giới hạn. Quảng cáo Calvin Klein Underwear năm 2024 đã làm sống lại tinh thần thương hiệu và mang về thành công doanh thu, đưa thương hiệu trở lại với văn hóa đại chúng. Tất nhiên, thương hiệu cần nhiều hơn một quảng cáo với câu chuyện hấp dẫn và sức mạnh của người ảnh hưởngg để duy trì tính cạnh tranh lâu dài.
Quảng cáo Calvin Klein Underwear
Xây dựng ngôn ngữ thiết kế tối giản và truyền đạt hiệu quả quan điểm thương hiệu bắt đầu bằng câu hỏi chiến lược: Thương hiệu của bạn là ai? Nắm bắt trào lưu tối giản thực sự quan trọng. Nhưng trả lời thương hiệu của bạn là ai còn quan trọng hơn.
© 2020-2024 Narrativ.Design. All rights reserved. The author is the Brand Partner at Narrativ.Design. She has understanding of branding and creative aspects of fashion with a great passion for fast-changing industries. You can reach her at connect@narrativ.design
Comments