Không ai thích phải thay đổi

Khi cuộc trao đổi với những nhà sáng lập và nhà lãnh đạo đối đầu với sự thay đổi, đó đơn giản là “vấn đề về con người” mà chúng ta cần phải giải quyết cùng nhau.

Con người là những sinh vật của thói quen. Bộ não của chúng ta được lập trình để đạt được kết quả tối đa với nỗ lực tối thiểu nhất; "tính keo kiệt trong nhận thức" mà chúng ta thừa hưởng từ tổ tiên đã giúp chúng ta tồn tại đến ngày nay. Con người không phải là những sinh vật lười biếng. Tổ tiên chúng ta đã phải đối mặt với những hạn chế về tài nguyên, vì vậy việc thích ứng với việc tiết kiệm năng lượng là điều cần thiết. Các nghiên cứu chỉ ra rằng trí tưởng tượng và tư duy sáng tạo tiêu tốn nhiều năng lượng hơn các công việc lặp đi lặp lại. Bằng một cách trực giác, họ đã hiểu được phần nào đó về bản thân mình.

Chúng ta được lập trình để đối mặt với những hạn chế về tài nguyên.

Sống trong những căn hộ hiện đại với không gian hạn chế, tất bật trong các cuộc đua tiết kiệm thời gian khi di chuyển, thử thách giới hạn của bản thân với những công việc áp lực chỉ để chi trả các hóa đơn và tận hưởng cuộc sống một chút - đó là những hạn chế hàng ngày trong cuộc sống của chúng ta - ngày này qua ngày khác. Bao nhiêu người trong chúng ta có thể tuyên bố rằng tài nguyên dư dả là một phần của cuộc sống? Ở một góc độ khác, với tư cách là một doanh nghiệp, những cuộc thảo luận về sự tăng trưởng, xoay vòng dòng tiền và vốn, lại là một dấu hiệu của việc ”tài nguyên không dư dả". Sự hạn chế về tài nguyên dường như là một điều kiện luôn tồn tại, giống như "tính keo kiệt trong nhận thức" đã sẵn có trong bản chất con người. Điều này không chỉ xảy ra trong thời đại của tổ tiên chúng ta. Những gì mà một số nhà nghiên cứu cho rằng “con đường quen thuộc" trong nhận thức là chế độ mặc định trong bộ não của chúng ta (não bộ chúng ta thường ưa chuộng những kết nối thần kinh đã được thiết lập hơn là tạo ra những kết nối mới). Điều đáng chú ý là “con đường phụ thuộc” này hoạt động như những định kiến về mặt nhận thức góp phần định hình thiết kế của các tổ chức và thể chế của chúng ta. Trí tưởng tượng và tính sáng tạo là con đường ít được ưa chuộng hơn.

Bộ não của chúng ta, được tối ưu hóa qua tiến hóa, đang phải đối mặt với sự "chậm trễ trong tiến hóa nhận thức" khi bước vào một thế giới đang phát triển với tốc độ cao. Phần cứng trong tâm trí của chúng ta chưa theo kịp môi trường thông tin mà chúng ta đang sống. Mệt mỏi khi phải đưa ra quyết định, thiếu sự chú ý và sự suy nhược tinh thần nói chung dù có sự thoải mái vật chất trong môi trường xung quanh là điều bình thường. Việc giải quyết các vấn đề mới mẻ sẽ đòi hỏi chúng ta phải RESET từ chế độ mặc định của mình, thoát khỏi những kết nối thần kinh hiệu quả và cần ít năng lượng. Mệt mỏi ư? Chắc chắn rồi. Nhưng chúng ta không thể bỏ qua quá trình RESET.

Trong bối cảnh kinh doanh, RESET này là điều cần thiết - cả trong các hệ thống và hệ sinh thái của chúng ta, và nó bắt đầu từ việc RESET tâm trí cá nhân. Việc phát triển kiến trúc nhận thức của chúng ta là điều không thể tránh khỏi. RESET kiến trúc nhận thức còn quan trọng hơn cả việc tiếp nhận AI vào cuộc sống cá nhân, quy trình làm việc hay hệ thống cấu trúc doanh nghiệp.

Phá bỏ các giới hạn tư duy.

Các tổ chức và chính phủ thường chọn đường lối phát triển kế thừa thay vì tư duy lại từ những điều căn bản nhất. Điều này giống như cách bộ não của chúng ta ưa thích những kết nối thần kinh đã được thiết lập sẵn. Các hệ thống quy định phức tạp thường rút gọn các chi tiết tinh tế của vấn đề thành những danh mục dễ quản lý và các danh sách kiểm tra. Điều này phản ánh xu hướng nhận thức của chúng ta trong việc đơn giản hóa các hiện tượng phức tạp thành các phương pháp nhận thức đơn giản.

Sự mất uy tín của các tổ chức toàn cầu đã tồn tại hàng thập kỷ như Liên Hợp Quốc, sự suy giảm tính phù hợp của các khung chính sách như USAID, Brexit, sự tan rã của EU, sự gián đoạn chuỗi giá trị toàn cầu, chiến tranh thuế quan - chỉ để kể tên một số, là dấu hiệu của tư duy giới hạn đến từ các định kiến nhận thức được thừa hưởng từ xa xưa. Chúng ta cần phải tái tưởng tượng từ căn bản các cấu trúc và các mối quan hệ của chúng. Các chu kỳ chính trị, báo cáo tài chính hàng quý, và việc tập trung vào kết quả ngắn hạn phản ánh xu hướng nhận thức của chúng ta trong việc ưu tiên các phản hồi ngay lập tức hơn là việc lập kế hoạch dài hạn.

Các hệ thống tổ chức của chúng ta phản ánh kiến trúc nhận thức đã được tối ưu hóa cho thực tế và tốc độ của thời đại trước. Do đó, làn sóng tái cấu trúc đang diễn ra trên mọi mặt trận, trải dài trên các lĩnh vực như Ngân hàng, Thời trang, Ô tô, FMCG, Quảng cáo, Tư vấn. Thách thức trong việc thiết kế các hệ thống nằm ở sự thấu hiểu cho những giới hạn của con người trong khi vẫn chừa chỗ cho tư duy sáng tạo phát triển để ứng dụng một cách linh hoạt vào các vấn đề phức tạp.

Nhưng con người không thích thay đổi. Cho đến khi bạn chỉ cho họ thấy sự thay đổi mà họ mong muốn. Ngay cả khi đó, thay đổi cũng không bao giờ là một điều dễ dàng. Vì vậy, điều quan trọng là phải xem xét câu hỏi "Tại sao phải thay đổi?" một cách toàn diện và sâu sắc nhất có thể trong suốt quá trình tái định vị thương hiệu trước khi bạn bắt tay vào thực hiện. Hãy thử tìm hiểu về bản chất của thứ gọi là "thay đổi" này.

Thay đổi luôn được mỗi cá nhân tiếp nhận theo một cách riêng, ngay cả khi nguồn gốc của sự thay đổi đó đến từ cùng một nguồn hoặc có vẻ hiển nhiên. Sự khó khăn trong việc thúc đẩy hoặc vượt qua những thay đổi càng gia tăng khi sự thấu cảm, yếu tố cần cho sự thay đổi, thường bị bỏ qua.

Mỗi người chúng ta phản ứng và thích ứng với thay đổi theo một cách khác nhau, dẫn đến những kết quả khác nhau. Chúng ta so sánh trải nghiệm cá nhân về thay đổi, đặc biệt là khi cần sự hợp tác. Bởi vì trải nghiệm thay đổi không bao giờ giống nhau cho tất cả mọi người, mặc dù nó có thể có những sự tương đồng trên bề mặt. Những thay đổi trong lối sống trong suốt các đợt phong tỏa do COVID có sự tương đồng hoặc thậm chí giống hệt nhau ở mức độ bề mặt bất kể tuổi tác, nghề nghiệp, công việc hay vị trí của những người bị ảnh hưởng; ví dụ như đeo khẩu trang, mang theo dung dịch rửa tay, ở nhà, tiêm vắc xin, v.v. - những thay đổi có vẻ giống nhau, xuất hiện trên một dòng thời gian chung, nhưng lại để lại tác động riêng cho mỗi cá nhân. Mỗi chúng ta đều có một trải nghiệm mang tính cá nhân đối với sự thay đổi.

Trong bối cảnh kinh doanh, mặc dù thay đổi mang tính cá nhân, nhưng tiến hóa mang tính tập thể. Hãy chú ý đến những mục tiêu chung hoặc một mục đích cao cả ẩn giấu trong mỗi quá trình thay đổi. Việc thúc đẩy thay đổi hay vượt qua những thay đổi là vì một mục đích chung - tiến hóa. Thay đổi chỉ vì thay đổi không phải là ưu tiên để xây dựng thương hiệu.

Kiến tạo bền vững là kiến tạo cho sự tiến hóa.

Khi bước vào thay đổi với việc tái định vị thương hiệu, bạn sẽ đối mặt với một khoảng trống điển hình - chúng ta sẽ đi về đâu, nó mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp, thương hiệu mới sẽ trông như thế nào?

Câu trả lời cho câu hỏi “Tại sao phải thay đổi?” có ý nghĩa gì đối với bạn?

Nếu bạn zoom vào quá gần, tất cả những gì bạn sẽ thu thập được chỉ là một làn sương mù và một chút màu sắc của ánh sáng - một dấu hiệu nhỏ của điều gì đó bạn cũng chưa rõ. Nếu bạn zoom ra quá xa, bạn sẽ bỏ lỡ hình ảnh của những chòm sao. Việc theo đuổi ý nghĩa hoàn toàn đến từ tính cá nhân và ước muốn đạt được thành tựu của con người. Đừng bỏ qua tính chủ quan của vấn đề. So sánh giữa cái này với cái kia có thể là mong muốn, nhưng nó không bao giờ là lối thoát. Tìm kiếm tính tuyệt đối là một sự đối đầu khó khăn và bạn sẽ không thể nào tránh khỏi những cú va chạm trực diện. Bạn đã chọn để trở thành chính mình, thì không ai có thể trở thành bạn.

Hãy cân nhắc một chỉ số khác trong việc theo dõi sự thay đổi – thời gian. Một lần nữa, chúng ta thực sự ở trong các múi giờ khác nhau khi trải nghiệm thay đổi. Các dòng thời gian có thể được so sánh, nhưng khó thể có sự chính xác về khoảng thời gian thay đổi giữa ‘0’ đến ‘X’ hay tác động của việc chuyển từ “0 đến 1”.

Trong năm đầu tiên của việc tái định vị thương hiệu, khách hàng của chúng tôi đã đạt được mức tăng trưởng 30% doanh thu hàng năm. Kết quả này đến sau khi doanh thu năm trước đang có chiều hướng đi xuống, vậy nên họ cảm thấy rất tốt. Năm tiếp theo, họ đã ra mắt và phát triển một phân khúc mới và phân khúc này đóng góp nguồn doanh thu ổn định 8% (tháng so với tháng) và tăng trưởng 5% trong doanh thu hàng năm, thâm nhập vào các thị trường mới trong khi trải qua mức tăng trưởng 10% YoY trong mạng lưới phân phối. Tất cả những điều này đạt được và họ vẫn duy trì lợi nhuận trong khi một số đối thủ lớn nhất đang chịu lỗ và suy giảm doanh thu. Bạn có gọi đây là một thành công không? Tùy thuộc vào cách nhìn nhận. Nếu bạn chỉ chú trọng vào những con số quen thuộc và cách vận hành theo lối cũ, bạn chắc chắn sẽ bỏ lỡ kết quả mà bạn có thể đạt được nếu bạn đặt một ván cược.

Làm thế nào để bạn biến tương lai thành một động lực của hiện tại? Xây dựng thương hiệu là xây dựng một lực đẩy mạnh mẽ đến từ tầm nhìn tương lai. So sánh kỳ vọng về sự tăng trưởng thương hiệu bằng cách kết nối các chỉ số marketing là một sự hạn chế tài nguyên do bạn tự áp đặt. Thương hiệu là nền tảng của sự bền vững, và một kim chỉ nam thể hiện sự tiến hóa của doanh nghiệp.

Đi trước thời đại và những rủi ro đã được tính toán không phải là một ván bạc.

RESET không phải là một ván bạc. Tư duy ngắn hạn không phải là một RESET. Nếu không có sự cam kết dài hạn và những bước đi phù hợp trên hành trình, đó chỉ là tư duy ngắn hạn và không giải quyết được vấn đề gì. Tư duy ngắn hạn đơn giản không phải là cách nghĩ đúng đắn ngay từ đầu. Tư duy ngắn hạn tạo ra những kết quả ngắn hạn đi kèm với một loạt các hậu quả khác, như những đám cháy cần phải dập tắt. Bạn có nhận thấy những cam kết và bộ dữ liệu về biến đổi khí hậu gần đây đã biến mất khỏi chương trình nghị sự của chính phủ không? Bạn có nghĩ rằng AI đã mang lại giá trị thực sự cho đến nay không? Liệu đây có phải là sự phản ánh của xu hướng nhận thức của chúng ta trong việc ưu tiên phản hồi ngay lập tức và những kết quả ngắn hạn hơn là lập kế hoạch dài hạn? Liệu đây có phải là một hạn chế trong tư duy khác mà đã được lập trình trong bộ não của chúng ta từ xa xưa?

“Ý tưởng cách mạng xác định ranh giới giữa thời đại hiện đại và quá khứ là sự thành thạo trong việc quản lý rủi ro: khái niệm rằng tương lai không chỉ là một sự may rủi phụ thuộc vào ý muốn của các vị thần và rằng con người không phải là những sinh vật thụ động trước thiên nhiên. Cho đến khi con người phát hiện ra một con đường vượt qua ranh giới đó, tương lai chỉ là một tấm gương phản chiếu quá khứ hoặc là lãnh địa mờ ảo của những người tiên tri và nhà bói toán, những người nắm quyền độc tôn trong việc biết trước những sự kiện sắp xảy ra.” - Peter L. Bernstein

Cam kết RESET là việc xây dựng giá trị dài hạn chứ không phải đánh bạc. Hãy nuôi dưỡng lòng tin và bạn có thể tận hưởng quá trình thay đổi. Thiếu lòng tin sẽ làm bạn kiệt sức hoặc chìm đắm. Con người không thích thay đổi vì họ không thích rủi ro, nhưng thực ra lại đang đánh bạc với thời gian. Để tạo ra giá trị dài hạn, bạn cần một lòng tin vững chãi để vượt lên “trạng thái keo kiệt trong nhận thức”