Khôi phục niềm tin thương hiệu trong kỷ nguyên khủng hoảng niềm tin

Gần đây, Trung Quốc đã đặt ra một thách thức cho ngành công nghiệp hàng hiệu của thế giới khi phô diễn khả năng sản xuất của mình với khái niệm “hàng hiệu giá rẻ”. Nếu một chiếc túi hàng hiệu sản xuất tại Trung Quốc trông giống hệt bản gốc và sử dụng chất liệu cao cấp tương tự, nhưng giá giảm hơn 90% so với hàng chính hãng, vậy người tiêu dùng thực sự đang trả tiền cho điều gì khi chọn mua các thương hiệu xa xỉ?

Điều này khiến người tiêu dùng cảm thấy như thể các thương hiệu xa xỉ đang lừa dối họ. Đây chính là khởi đầu của cơn khủng hoảng hiện sinh diễn ra trong ngành công nghiệp xa xỉ.

Điều gì làm nên giá trị của hàng xa xỉ phẩm?

Hàng hiệu không sinh ra để đáp ứng nhu cầu thiết yếu – chúng tồn tại để thoả mãn những mong muốn và khát khao. Khi ai đó mua một chiếc túi hàng hiệu, họ không đơn thuần sở hữu một chiếc túi được làm từ loại da cao cấp nhất hay cùng những món phụ kiện tinh xảo. Họ đang chi trả cho một biểu tượng của địa vị, một tấm vé bước vào thế giới của những người thuộc tầng lớp tinh hoa, một minh chứng cho sự bản lĩnh, một nấc thang vô hình thể hiện vị trí của họ trong xã hội: sự công nhận, sự ngưỡng mộ, và tách biệt với số đông.

Suốt nhiều thế kỷ, giá trị của thế giới xa xỉ đã được kiến tạo một cách tinh tế quanh những trụ cột bất biến: sự khan hiếm, di sản lâu đời, tay nghề thủ công của các nghệ nhân bậc thầy và huyền thoại thương hiệu. Một chiếc túi Hermès không chỉ đáng khao khát vì chất lượng da cao cấp, những đường kim mũi chỉ tinh xảo, phần phụ kiện được chế tác hoàn hảo hay lớp dầu niêm phong bóng mịn như nhung. Thứ khiến nó trở thành ước mơ của hàng triệu người lại chính là thiết kế mang tính biểu tượng – và đặc biệt là, không phải ai cũng có thể sở hữu, ngay cả khi họ có thừa khả năng chi trả. “Tính chất đặc quyền” này mới chính là sản phẩm.

Các nhà sản xuất Trung Quốc khẳng định: "Chúng tôi sử dụng đúng loại da, đúng chất liệu, cùng loại phần cứng, cùng loại dầu viền — mọi thứ đều giống như hàng hiệu. Thứ duy nhất không có là logo, và cũng chính vì thế, bạn không phải trả một cái giá quá lớn chỉ để sở hữu sản phẩm có tên thương hiệu.”

Biểu tượng của sự xa xỉ không nằm ở những chiếc logo, mà ở ngôn ngữ mà nó biểu đạt. Những chiếc logo có thể nhìn thấy bằng mắt, nhưng ngôn ngữ tinh tế của sự xa xỉ thì cần có trải nghiệm và kiến thức thì mới có thể hiểu được. Cũng giống như tiếng Pháp từng được biết đến là ngôn ngữ của sự thanh lịch và tinh tế, sự xa xỉ là một loại ngôn ngữ của tầng lớp tinh hoa — ngôn ngữ này không được định nghĩa bởi khả năng chi trả của họ, mà bởi sự sâu sắc trong gu thẩm mỹ. Đối với con mắt chưa quen nhìn, hàng dupe và hàng real trông có thể giống hệt nhau. Nhưng đối với những người hiểu biết, đó là điều không thể nhầm lẫn.

Bản chất của hàng hiệu không phải nằm ở chiếc logo. Nhưng chúng ta không thể nào bỏ qua vai trò quan trọng của chúng. Những chiếc logo trên các sản phẩm hàng hiệu không chỉ đơn thuần là biểu tượng — chúng chính là bảo chứng về chất lượng, là lời cam kết thầm lặng rằng: “Mặt hàng bạn đang sở hữu đã vượt qua nhiều lớp kiểm định khắt khe, sự chọn lọc kỹ lưỡng về thiết kế, và được làm nên từ tinh hoa của kỹ thuật chế tác thủ công đã được đúc kết qua hàng thế kỷ.” Chiếc logo tưởng chừng như có vẻ đơn giản ấy chính là biểu tượng vĩnh cửu của niềm tin mà khách hàng đã dành cho thương hiệu, được minh chứng bởi thử thách của thời gian.

Liệu hàng hiệu có còn là hàng hiệu khi chúng “giảm giá”?

Những gì từng là ước mơ, là dấu ấn của thành công giờ chỉ còn là một món hàng bình thường. Sự xa xỉ của hàng hiệu không chỉ đơn thuần là cái giá rất cao trên nhãn mác — mà còn là khoảng cách mà số đông không thể chạm tới. Thiếu đi khoảng cách ấy, tất cả những gì còn lại chỉ là một sản phẩm đẹp, nhưng không có ý nghĩa, không có giá trị đại diện và không có linh hồn.

Có một câu nói tưởng chừng hài hước nhưng ẩn chứa một sự thật sâu cay: "Mọi người hỏi bạn làm nghề gì để tính toán xem mức độ tôn trọng mà họ nên dành cho bạn.” Trong một thế giới mà giá trị bản thân thường bị ràng buộc bởi sự công nhận bên ngoài, sự tồn tại của hàng hiệu như tấm biển báo rằng bạn đã về đến đích. Mọi người sở hữu chúng để có được sự công nhận. Nó là câu trả lời cho những câu hỏi như: “Bạn kiếm được bao nhiêu?” và “Giá trị của bạn là gì?”

Khi một sản phẩm hàng hiệu rơi vào giai đoạn “giảm giá”, nó sẽ bắt đầu tụt lại phía sau, và một thiết kế “đặc quyền" mới sẽ lại ra đời. Sản xuất hàng loạt có thể xoá đi sự tồn tại của một số sản phẩm xa xỉ, nhưng không thể xoá đi khái niệm “xa xỉ phẩm” và giá trị của những thương hiệu xa xỉ.

Trong văn hóa Trung Quốc, việc sao chép không bị xem là thiếu tính sáng tạo, mà được xem như một sự tinh thông. Khác với quan điểm phổ biến ở phương Tây – nơi sao chép thường chỉ được nhìn nhận như bước khởi đầu của những người mới tập sự – văn hoá Trung Quốc xem trọng kỹ thuật sao chép như một tài năng. Đó không phải là sự lười biếng trong tư duy, mà là một sự theo đuổi mang tính kỷ luật cao, thể hiện sự tôn kính đối với truyền thống và những bậc thầy đi trước. Sao chép chính là quá trình học hỏi một cách sâu sắc, để thấm nhuần những tinh hoa, và tái hiện lại sự kỳ diệu.

Việc Trung Quốc làm chủ kỹ thuật tái tạo những sản phẩm hàng hiệu với chi phí thấp hơn bản gốc từ lâu đã không còn là điều mới mẻ. Thị trường hàng giả ở Trung Quốc đã luôn tồn tại trong cái bóng của các thương hiệu danh tiếng. Ngành công nghiệp này phát triển nhờ khả năng bắt chước những biểu tượng thiết kế đã có sức nặng văn hóa và được khao khát trên toàn cầu. Đằng sau mỗi sản phẩm làm giả là sự vay mượn niềm tin từ câu chuyện thương hiệu, tinh hoa tay nghề, thiết kế, công sức sáng tạo và hào quang mà các thương hiệu chính hãng đã dày công vun đắp qua hàng thế kỷ.

Sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng sự xa xỉ thì không.

Nếu tinh thần của sự xa xỉ chỉ thể hiện đơn thuần ở chất liệu và tay nghề, Trung Quốc hoàn toàn có thể cạnh tranh. Năng lực sản xuất của họ đã đạt được đến mức độ tối ưu hoá hàng đầu về tốc độ, quy mô và chi phí sản xuất mà các nước khác khó lòng sánh kịp — thế nhưng, chính những yếu tố ấy lại là điều mà các thương hiệu xa xỉ luôn cố ý tránh xa.

Giá trị đích thực của sự xa xỉ không nằm ở vật chất mà ẩn trong những tầng giá trị vô hình như khí chất của người sở hữu, khát vọng thành công, di sản được kế thừa và sự tách biệt với phần còn lại của thế giới.

Cuộc cạnh tranh thực sự không nằm ở cuộc đua chi phí, mà nằm ở đấu trường văn hóa.

Các thương hiệu tầm trung hay cao cấp thường cạnh tranh dựa trên giá trị — cuộc chạy đua để mang lại những sản phẩm chất lượng cao với mức giá dễ tiếp cận nhất. Họ có thể cố gắng tối ưu chi phí để mở rộng tệp khách hàng. Thế nhưng, hàng hiệu chưa bao giờ xem mình là một "sản phẩm tốt hơn". Chúng là một biểu tượng văn hóa, là hình ảnh bạn nhìn nhận về chính mình và vị trí của bản thân trong xã hội. Thương hiệu nào tạo ra được dấu ấn văn hóa, thương hiệu đó giành phần thắng. Họ không cần chiếc túi rẻ nhất, họ cần thứ xứng đáng với mình.

Trước khi bắt tay vào việc khôi phục lại niềm tin thương hiệu, câu hỏi thực sự mà mỗi thương hiệu phải nên trả lời : Đâu là sự khác biệt giữa giá trị thương hiệu và khả năng sản xuất?