Bản chất con người luôn thúc đẩy họ khao khát nhiều hơn, vừa để hoàn thiện bản thân, vừa để nuông chiều bản thân.
Trong lĩnh vực của chúng tôi, luôn tồn tại một ranh giới rõ ràng giữa "Muốn" và "Cần". "Cần" đại diện cho những yếu tố thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống. Trong khi đó, "Muốn" lại là những yếu tố làm phong phú thêm sở thích cá nhân và nâng cao trải nghiệm sống trong những thứ thỏa mãn “Cần". Ví dụ như việc chúng ta đều cần một đôi giày để bảo vệ chân khi di chuyển, nhưng bạn muốn một đôi giày màu nâu trong khi tôi muốn đôi màu đỏ. Đơn giản là vậy.
Trong một khoảng thời gian dài, marketing tập trung vào việc xác định và giải quyết những nhu cầu chưa được thoả mãn. Thế nhưng, bất kỳ ai đã trải qua nhiều năm nghiên cứu thị trường đều hiểu rằng, việc tìm ra một nhu cầu chưa được đáp ứng trong thế giới ngày nay cũng giống như việc phát hiện ra một mỏ vàng mới. Cách tiếp cận đó đã dần trở nên lỗi thời. Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội, những khao khát và mong muốn của chúng ta giờ đây thường vượt lên trên những nhu cầu thực sự.
Sự thay đổi này dần hé lộ sức mạnh thật sự của Branding & Marketing & Media: khả năng nhận thức và biến một mong muốn thoáng qua thành một nhu cầu không thể thiếu, khéo léo đan xen nó vào cấu trúc bản sắc cá nhân và hệ thống cảm xúc của con người. Một cơn sóng ngầm mang trong mình sức mạnh thay đổi nhận thức, bẻ cong hiện thực và tạo ra một thế giới nơi những thứ từng là tùy chọn bỗng trở thành thiết yếu.
Bí quyết không nằm ở việc xác định một nhu cầu chưa được đáp ứng, mà làm cho mọi người tin rằng họ có một nhu cầu chưa được đáp ứng. Bạn không cần một chiếc xe ô tô có mức giá ngang cả một ngôi nhà chỉ để đưa bạn từ nơi này đến nơi khác, nhưng bạn cần một chiếc xe giúp bạn thể hiện địa vị của mình trên nấc thang xã hội. Đó là lí do bạn chọn mua chiếc Mercedes.
Liệu những nhu cầu này có thực sự tồn tại trong tâm trí con người trước khi chúng được truyền thông rộng rãi? Henry Ford từng có một câu nói nổi tiếng: "Nếu tôi hỏi mọi người họ muốn gì, họ sẽ bảo tôi muốn những con ngựa nhanh hơn." Người ta không biết họ cần một chiếc ô tô cho đến khi nó được ra mắt, và giờ đây, sau một thế kỷ, chúng ta có thể tưởng tượng được cuộc sống sẽ bất tiện như thế nào nếu thiếu đi sự hiện diện của chúng. Sự thật là, đa số chúng ta thường không biết mình cần gì.
Khái niệm về "nhu cầu" dần trở nên linh hoạt, biến chuyển cùng với mỗi ý tưởng mới, sản phẩm mới, hay những bước đột phá mới xuất hiện trong cuộc sống của chúng ta. Ta nghĩ rằng mình đang quyết định những "nhu cầu" và định nghĩa những "mong muốn" của bản thân. Tuy nhiên, phần lớn chúng ta chỉ đang phản ứng với những gì xảy ra trước mắt, miệt mài đuổi theo những xu hướng mà mình tin rằng không thể sống thiếu. Với bối cảnh truyền thông phức tạp và sự phát triển mạnh mẽ của mạng lưới influencers ngày nay, thật khó để nói rằng nhu cầu chỉ xuất phát từ nội tại. Thực tế, nhu cầu của mỗi chúng ta thường đã được gieo mầm một cách chiến lược, khéo léo và kiên nhẫn.
Không có chiếc nhẫn kim cương, lời cầu hôn bỗng trở nên chưa trọn vẹn. Nhưng từ khi nào chiếc nhẫn kim cương trở thành biểu tượng của tình yêu và cam kết hôn nhân? Từng bước một, DeBeers đã khéo léo nuôi dưỡng ý tưởng này trong văn hóa và đời sống, vĩnh viễn thay đổi nhận thức và vị thế của kim cương trong thị trường trang sức. Nghiên cứu cho thấy, vào những năm 1940, chỉ có 10% nhẫn cầu hôn có kim cương. Tuy nhiên, sau khi DeBeers ra mắt chiến dịch nổi tiếng của họ “A diamond is forever" vào năm 1947, tỷ lệ này đã tăng vọt lên 80% vào những năm 1990, và ngày nay, con số này đã chạm mức gần 90%. Trên khắp thế giới, người ta tin rằng một mối quan hệ lãng mạn chỉ hoàn thiện khi nó kết thúc bằng một chiếc nhẫn kim cương, tượng trưng cho lời hứa trọn đời và tình yêu vĩnh cửu.
“Cần” hay không chỉ là nhận thức.
Con người có thể dễ dàng hy sinh những nhu cầu thực sự của mình để đạt được những thứ mà họ cho là “cần thiết”. Hãy tưởng tượng có người tiết kiệm tiền ăn, chịu đựng sự bất tiện, thậm chí đi đến mức cực đoan là bán thận chỉ để sở hữu bộ một món đồ mới nhất, một chiếc túi thời trang hay một thiết bị công nghệ hợp thời. Trong những trường hợp này, khát khao thể hiện bản thân và lối sống đã vượt lên trên những nhu cầu thiết yếu nhất. Một số câu nói thậm chí trở thành xu hướng: “Bay hạng phổ thông vì hạng thương gia tốn 10K (USD) cho 6 giờ, một chiếc Birkin cũng tốn 10K (USD) nhưng dùng cho cả đời.”
“Muốn” là sản phẩm của sự khan hiếm, còn “Cần” là sản phẩm của sự dư thừa. Nghe có vẻ hơi trái tai nhỉ?
Khi tài nguyên khan hiếm, sản phẩm đánh mạnh vào “mong muốn” tạo ra ảo giác về sự lựa chọn trong một thế giới với những lựa chọn hạn chế. Khi tài nguyên trở nên dồi dào và vấn đề sinh tồn không còn là động lực chính, con người thường tạo ra những “nhu cầu nhân tạo” để giải toả sự trống rỗng và mang lại cho cuộc đời họ cảm giác "có mục đích".
"Nền kinh tế buồn chán" (the boredom economy) là một ví dụ điển hình. Trong nền kinh tế này, các sản phẩm và dịch vụ thường được thiết kế để gây xao nhãng, giải trí và giết thời gian, mang lại cho con người thứ gì đó để làm khi họ cảm thấy nhàm chán hoặc bồn chồn. Đồ chơi blind box, một hiện tượng gần đây, là minh chứng rõ nét cho điều này. Theo báo cáo năm 2023 về sự phát triển của ngành đồ chơi sưu tầm do Viện Hàn Lâm Khoa học Xã hội Trung Quốc phát hành, thị trường đồ chơi blind box của Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ và gia nhập vào hàng ngũ của ngành công nghiệp trị giá 100 tỷ NDT. Các thống kê cho thấy, ngành này đã tăng từ 6,3 tỷ NDT vào năm 2015 lên 34,5 tỷ NDT vào năm 2021, và dự báo sẽ đạt 110,1 tỷ NDT vào năm 2026. Người ta tìm kiếm những điều mới mẻ và bất ngờ trong trải nghiệm blind box để thoát khỏi sự đơn điệu và tẻ nhạt trong cuộc sống của họ.
“Tôi muốn nó”
“Tôi cần nó”
Thoạt nghe có vẻ giống nhau, nhưng sức ảnh hưởng của chúng lại hoàn toàn khác biệt.
Hầu hết những gì chúng ta coi là thiết yếu ngày nay đều đã từng chỉ là những ý tưởng không cần thiết, cho đến khi ai đó có tầm nhìn và khả năng để thuyết phục chúng ta rằng, chúng là điều không thể thiếu.
Comments