Tất cả mọi thứ đều sinh ra từ văn hoá. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của văn hoá đối với nhận thức và hành động của mỗi người đứng đầu doanh nghiệp có thể rất khác nhau.
Văn hoá bắt nguồn từ những câu chuyện. Bằng trực giác mãnh liệt, người tiêu dùng luôn nhận thức được rằng mỗi thương hiệu hay sản phẩm đều xuất phát từ văn hoá. Điều đó khá hiển nhiên khi chúng ta biết rằng họ rất nhạy bén trong việc nắm bắt những câu chuyện. Thế nhưng, không ít doanh nghiệp lại thiếu những kỹ năng cần thiết để lan truyền và tương tác với câu chuyện.
Hầu hết các doanh nghiệp mà tôi có vinh dự được làm việc cùng, thường sẽ có chỗ đứng vững chắc ở một trong ba nấc thang về thương hiệu, gồm: Tên tuổi thương hiệu (Name), Bản sắc thương hiệu (Identity) và Hình ảnh thương hiệu (Image). Như tôi đã tìm hiểu khắp thị trường Châu Á, thông thường đa số doanh nghiệp không vội vàng dồn tiền bạc và tâm trí vào việc xây dựng văn hoá khi mới bước vào giai đoạn khởi tạo tên tuổi hay bản sắc thương hiệu. Nhưng khi họ buộc phải đối mặt với những câu hỏi liên quan đến “Hình ảnh thương hiệu”, khái niệm văn hoá lại được gọi tên.
Văn hoá giống như một mê cung ghi dấu trên những chiếc mặt nạ trong thần thoại. Trong mê cung đó, con người dò dẫm từng bước để tìm ra một phép toán có thể dẫn họ đến ngã rẽ tiếp theo. Kinh doanh cũng vậy. Trong kinh doanh, chúng ta thường cố gắng tìm ra những phép toán để điều hành doanh nghiệp như thường lệ và đặt ra các ưu tiên cần thiết. Để rồi sau đó, chúng ta hy vọng có thể đóng gói hành trình này thành một phần của văn hoá và mở đầu câu chuyện của chính mình bằng điệp khúc quen thuộc “ngày xửa ngày xưa” với hy vọng hình ảnh thương hiệu sẽ được định giá tốt hơn.
Những doanh nghiệp làm theo cách ngược lại thường sẽ vượt qua được vết rạn nứt của thời gian. Họ bắt đầu tìm hiểu sự bài trí của mê cung từ một góc nhìn bao quát trước khi bắt đầu công việc kinh doanh. Cách tiếp cận này có thể rất mệt mỏi và tốn thời gian nhưng về lâu về dài lại cực kỳ hữu ích. Pizza 4Ps Việt Nam là một ví dụ điển hình của cách tiếp cận này.
Một số doanh nghiệp chọn cho mình hướng đi phổ biến và có phần dễ dãi trong mối liên kết với văn hoá. Yếu tố văn hoá trong chiến lược truyền thông của thương hiệu chỉ dừng lại ở mức an toàn để bảo đảm về số (sales), có doanh thu cao, hay chỉ đơn thuần là hành động theo thói quen. Đó là một chiến lược hợp lí, nhưng đã cũ mòn và dễ bị đổ vỡ trong bối cảnh của nền kinh tế mới. Và thực tế, nếu bạn chú ý, họ hầu như không chống chọi nổi với những tác động từ COVID-19.
Định hình rõ giá trị văn hoá và đặt nó là điều cốt lõi trong việc vận hành kinh doanh và phát triển sản phẩm ngay từ ban đầu là điều tối quan trọng. Chỉ bám vào chiến lược giá và chiến lược phân phối sản phẩm sẽ làm cho doanh nghiệp của bạn mất đi lợi thế lâu dài.
“Thật quá phức tạp!”
“Chúng tôi không có thời gian!”
Tất cả chỉ là những lời bào chữa. Cuối cùng, thì việc kinh doanh cũng sẽ khiến thương hiệu bước vào một cuộc rượt đuổi quen thuộc; thêm vào đó còn là chồng chất những câu hỏi như “Chúng ta được lợi gì từ đó?”, “Những gì các doanh nghiệp khác đang làm hiệu quả?”. Đó là một sự lựa chọn mà mỗi người đứng đầu doanh nghiệp đều phải ra quyết định. Và đó cũng là một cơ hội thường bị lãng quên.
Văn hoá có thể là chiếc lò xo hoặc miếng bọt biển thúc đẩy những kết nối mới chưa từng có. Đối với nhiều doanh nghiệp, đây thậm chí còn là “lựa chọn dự phòng” cuối cùng trên lộ trình phát triển.
Vậy điều gì khiến nhiều thương hiệu tái xuất trên thương trường như phượng hoàng lửa hoặc đập cánh trên chặng đường phát triển mới như loài bướm?
Đó là văn hoá.
Disney, Disney Plus, The Queen’s Gambit đều là những ví dụ điển hình về việc áp dụng yếu tố văn hoá từ khi bắt đầu.
Bổ nhiệm những nhà điều hành mới, những khoản đầu tư mạnh tay trị giá hàng triệu USD, hay việc chuyển đổi công nghệ để xây dựng một cuộc sống mới thường sẽ không kéo dài quá lâu nếu thiếu đi sự gắn kết với văn hoá. Những doanh nghiệp này sẽ cạn kiệt nguồn lực trước khi họ có thể tìm thấy chỗ đứng của mình, hoặc sản phẩm của họ có thể đi vào thói quen của người tiêu dùng.
Khi nghe về ứng dụng thanh toán số Paynearby của Ấn Độ, chắc hẳn nhiều người sẽ nhớ đến hình ảnh cửa hàng tạp hoá gần nhà, khuôn mặt thân thiện của chủ tiệm, người hàng xóm biết rõ bạn sống ở đâu, con nhà ai. Bạn tin tưởng ông ấy đến nỗi có thể than phiền, nhờ ông ấy mua giúp một vài món đồ tạp hoá trong một số tình huống khó xử, hay đôi khi có thể mua nợ khi bạn quên đem cả ví.
Thực tế, mối liên hệ văn hoá đó đã tồn tại trong đời sống con người trước khi ứng dụng Paynearby ra đời. Thương hiệu đã rất thông minh khi khai thác yếu tố này. Sẽ tuỳ thuộc vào Paynearby rất nhiều để tạo ra lợi thế của thương hiệu trong sự kết nối rất tự nhiên giữa văn hoá và người tiêu dùng, tuy nhiên, ấn tượng về những người bán tạp hoá thân thiện ở khu phố sẽ tồn tại lâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, và chắc hẳn nó sẽ đáng nhớ hơn so với những sự thay đổi như ứng dụng mới ra đời, lương giảm, lương tăng, khuyến mại… Bề rộng giá trị vô hình của cửa hàng tạp hoá gần nhà vượt xa những tiện ích mà một ứng dụng công nghệ có thể cung cấp.
Điều này cũng gần giống với sự phát triển của thương mại xã hội (social commerce) hiện nay khi có hàng trăm tài khoản đăng cùng một tấm ảnh chụp sản phẩm trên sạp hàng rồi rao bán. Nhưng nếu nhìn ở góc độ văn hoá, chúng vô tri. Một ứng dụng di động, một nền tảng thương mại điện tử không thể tự tạo ra yếu tố văn hoá. Và nhiều trường hợp đã thất bại. Việc neo vào những kết nối văn hoá thật sự không dễ dàng.
Thách thức đối với nhiều lãnh đạo doanh nghiệp hiện nay đó là phải trở nên nhạy bén thay để nắm bắt những sự chuyển đổi trong văn hoá thay vì chỉ đi theo những con đường đã cũ. Nếu một người đứng đầu doanh nghiệp xem văn hoá như yếu tố sáng tạo và chiến lược phát triển con người, thì doanh nghiệp đó mới thể phát triển vượt bậc. Và rõ ràng, những doanh nghiệp này có thể tồn tại lâu dài.
Vậy, nếu cũng đang khởi nghiệp, bạn có bắt đầu việc kinh doanh của mình cùng văn hoá? Câu chuyện “ngày xửa ngày xưa” của bạn sẽ như thế nào?
Nếu bạn đang suy nghĩ về chuyện đó, tôi nghĩ bạn nên xem qua bài diễn thuyết này "the believing brain" , diễn ra ở Ngày hội Khoa học thế giới.
© 2020 Narrativ.Design. All rights reserved. The author is the founder of Narrativ.Design. He has worked in various strategic roles across Asia, on local and global brands for over 15 years. He is fluent in Bengali, Hindi and English. You can reach him at authors@narrativ.design. Image: ©Pathfinderabhi